Gender-Marketing

Design spielt eine fundamentale Rolle in unserer Gesellschaft, indem es nicht nur Produkte formt, sondern auch unsere Wahrnehmung und Identität beeinflusst. Eine Gestaltung, die das eigene Geschlecht und damit die eigene Identität bestätigt, ist für viele Menschen von großer Bedeutung. Dies gilt unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft und stellt oft ein zentrales Auswahlkriterium beim Kauf dar. Es ist eine natürliche menschliche Tendenz, sich mit Produkten zu identifizieren, die die eigenen Vorstellungen und Wünsche widerspiegeln.

Gerade in einer Welt, in der Marketing die Realität oft überhöht und inszeniert, dienen Farben und Formen der Orientierung und lenken gleichzeitig die Wahrnehmung in bestimmte Richtungen. Dies ist keine neue Erkenntnis, sondern ein Prinzip, das im Kommunikationsdesign seit Jahrzehnten angewandt wird. Ob es darum geht, Sportlichkeit durch Diagonalen und starke Kontraste zu vermitteln oder Zuverlässigkeit durch die Farbe Blau – Design spricht eine eigene Sprache.

Im Marketing ist die vollständige Vermeidung von Klischees eine Utopie. Früher, als Verpackungen primär informativ waren, gab es weniger klischeebehaftete Gestaltung. Heute ist Marketing eine Inszenierung, die darauf abzielt, die Wahrnehmung des Konsumenten in eine vom Unternehmen gewünschte Richtung zu lenken. Diese Lenkung kann als Manipulationstechnik verstanden werden, die in allen Marketingbereichen stattfindet.

Beispiele hierfür sind Bierkästen in Holzoptik oder Käseverpackungen, die eine Bergwiesenidylle suggerieren. Auch „grüngetünchte“ Erscheinungsbilder, die Nachhaltigkeit vorgaukeln sollen, fallen in diese Kategorie. Konsumenten sollten diese Inszenierungen als solche erkennen und kritisch hinterfragen, um nicht ungeprüft Annahmen zu übernehmen. Die Grenze zwischen erlaubter Übertreibung und Täuschung, wie beim Greenwashing, wird dabei oft überschritten.

Wir als Konsumenten lassen uns nur allzu gerne von Werbeversprechen verführen. Wir wählen Produkte, die Eigenschaften besitzen, die wir uns selbst zuschreiben oder wünschen. Wer beispielsweise einen Rasierer kauft, der einem Formel-1-Rennwagen ähnelt, bestätigt damit für sich selbst, ein dynamischer Typ zu sein. Die unbewusste Botschaft lautet: „Ich kaufe, was ich bin – oder was ich sein möchte.“ Design ist hierbei ein entscheidender Faktor in allen Produktbereichen, von Automobilen über Mode bis hin zu Verpackungen, und erklärt den wirtschaftlichen Erfolg geschlechtsorientierter Produkte und Dienstleistungen.

Die sogenannte „Pinkisierung“ von Produkten – die Verkleinerung, Verschlanung und rosa Einfärbung – wurde von der Industrie in den letzten Jahrzehnten stark vorangetrieben. Dies führte zuweilen zu grotesken Produkten wie geschlechtspezifischen Bratwürsten. Es ist daher richtig und wichtig, darauf hinzuweisen, dass Gender-Marketing stereotype Rollenbilder fördern kann. Jedoch ist nicht alles geschlechtsbezogene Marketing per se schlecht oder sexistisch.

Unternehmen wie Bosch haben erkannt, dass weibliche Nutzer andere Bedürfnisse haben als männliche, beispielsweise legen Frauen oft mehr Wert auf Ästhetik. Statt spezielle „Frauenprodukte“ zu entwickeln, die oft abgelehnt werden, brachte Bosch den Akkuschrauber „Ixo“ auf den Markt, der auf Gelegenheitsheimwerker ausgerichtet ist. Dieses handliche Elektrowerkzeug wird zu 50% von Frauen gekauft und ist weltweit das meistverkaufte Elektrowerkzeug – ein Beispiel für bedürfnisorientiertes Design ohne plumpe Geschlechterklischees.

Ein weiteres Beispiel ist das Fitness-Angebot Gymondo, das seinen Markenauftritt visuell auf die vorrangig weibliche Kundschaft ausrichtete, ohne dabei auf „Rosa-Plüsch-Box“-Stilmittel zurückzugreifen. Diese Beispiele zeigen, dass ein differenzierter Ansatz möglich ist, der die Bedürfnisse der Zielgruppe ernst nimmt, ohne in stereotype Fallen zu tappen. Die wissenschaftliche Debatte, ob unterschiedliche Bedürfnisse „natürlich“ sind oder sozial zugeschrieben werden, bleibt bestehen, doch die Tendenz zu rollenspezifischen Vorlieben ist unbestreitbar.

Trotz dieser positiven Entwicklungen müssen Frauen oft mehr für dasselbe Produkt bezahlen als Männer – ein Phänomen, das als „Gender-Pricing“ oder „Pink-Tax“ bekannt ist. Hersteller begründen dies oft damit, dass Frauen in bestimmten Bereichen (z.B. Pflegeprodukte, Kleidung) bereit seien, mehr Geld auszugeben. Verbraucherzentralen machen auf diese Diskriminierung aufmerksam. Es besteht Hoffnung, dass diese Ungleichbehandlung mit zunehmender Sensibilisierung bei Marken- und Produktverantwortlichen abgebaut wird.

Menschen brauchen Unterschiede, um ihre Identität zu formen. Neurophilosophin Kristina Musholt betont, dass wir durch den Vergleich mit anderen lernen, wer wir sind und wie wir uns abgrenzen. Dies ist eine unerlässliche Notwendigkeit für die menschliche Entwicklung. Unterscheidungsmerkmale sind daher essenziell, auch in Bezug auf die Farbwahl von Kleidung oder Spielzeug.

Jungs mögen Blau nicht primär aus biologischen Gründen, sondern weil blaue, schwarze oder graue Kleidung die Wahrscheinlichkeit verringert, aufgrund ihrer Kleidung ausgegrenzt zu werden. Ähnlich verhält es sich bei Mädchen mit rosa Kleidung. Die Farbwahl dient also auch dem Selbstschutz und der Anpassung an das soziale Umfeld, um Anerkennung und Selbstbestätigung zu erfahren.

Wenn Bekleidung in Geschäften streng nach Geschlechtern getrennt wird und die Auswahl dadurch limitiert erscheint, haben Konsumenten die Möglichkeit, sich anderweitig umzusehen. Es ist wichtig zu erkennen, dass es keine Gestaltung gibt, die potenziell alle gleichermaßen anspricht. Geschlechtsneutrale Gestaltung existiert zwar, doch sie zur Norm zu erklären, kann kontraproduktiv sein, da moralisch auferlegte Erziehungsmaßnahmen oft Widerstand erzeugen.

Design sollte auf die Bedürfnisse des Menschen ausgerichtet sein und passende, kreative Lösungen bieten. Eine pauschale Verteufelung geschlechtsspezifischer Gestaltungsmerkmale zugunsten einer „Umerziehungsmaßnahme“ hin zu geschlechtsneutralem Design ist wenig zielführend. Die Menschen lassen sich ungern vorschreiben, was sie als „gut“ oder schön zu erachten haben.

Ein sinnvoller Weg im Umgang mit Gender Design und Gender-Marketing ist Aufklärung und Bewusstmachung. Es geht darum, Dinge zu hinterfragen und nicht blindlings Trittpfaden zu folgen. Themen wie Geschlechterstereotypen und ihre Reproduktion in Werbung und Alltag sollten kritisch beleuchtet und mit den eigenen Wertevorstellungen abgeglichen werden.

Allzu oft werden im Gender-Marketing überholte Rollenbilder abgebildet, die der Gleichberechtigung schaden. Konformistische Einheitsprodukte, die die Wahlfreiheit stark begrenzen, sind jedoch der falsche Ansatz. Vielmehr sollten wir die Vielfalt und die Unterschiede in unserer Gesellschaft – sei es in Bezug auf Geschlecht, Alter, Herkunft oder individuelle Stärken und Schwächen – erkennen und wertschätzen lernen. Kluges und kreatives Design kann hierbei einen wichtigen Beitrag leisten, indem es Sensibilität vermittelt und zu Offenheit im Denken anregt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Gender im Design ein komplexes Feld ist. Es geht nicht darum, geschlechtsspezifische Gestaltung pauschal abzulehnen, sondern vielmehr darum, sie kritisch zu hinterfragen und bewusst einzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, Design zu schaffen, das die Vielfalt der menschlichen Identität respektiert, Wahlfreiheit ermöglicht und gleichzeitig die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt, ohne in stereotype Fallen zu tappen. Offenheit im Denken und eine kontinuierliche Sensibilisierung sind dabei der Schlüssel für eine zukunftsweisende Gestaltung.